Adrian Mardell vertrekt na 35 jaar bij Jaguar Land Rover. Lang was hij luitenant. Als kapitein houdt hij het na amper drie jaar voor bekeken. Hij laat een winstgevend bedrijf achter, maar de koers die hij uitzette is op z’n zachtst gezegd problematisch. Wat op papier een wedergeboorte leek, kan straks wel eens eindigen als strategische zelfmoord.

Adrian Mardell, CEO van Jaguar Land Rover sinds 2023, gaat met pensioen. Hij leidde de groep drie jaar lang — en dat volstaat blijkbaar om een hoofdstuk af te sluiten. Want hoewel de balanscijfers onder zijn bewind fors verbeterden, is het duidelijk dat Mardell het schip verlaat vlak voor het zich in woelige wateren begeeft.

Hij stapte in na het vertrek van Thierry Bolloré, op een moment dat JLR kampte met stevige verliezen en leveringsproblemen. Dankzij margekanonnen als de Range Rover en Defender klommen de cijfers snel terug recht. Vorig jaar boekte het bedrijf zelfs zijn beste winst in tien jaar. Maar wie wat dieper graaft. Maar die winst is misschien wel op drijfzand gebouwd.

Een gladde marketeer

Mardell wordt in sommige Britse media geprezen als “de man die JLR redde.” Maar wie goed kijkt, ziet vooral een leider die inhoud inruilde voor marketingverpakking. Zijn zogenaamde ‘House of Brands’-strategie — waarbij Defender, Discovery, Range Rover en Jaguar als aparte merken gepositioneerd worden — is in de eerste plaats een marketingoefening. Veel inhoud heeft het niet. Land Rover, ooit een bastion van offroad-DNA, werd gereduceerd tot een iets waar echte 4x4-liefhebbers inmiddels mee lachen. Het merk had dat zelf in de gaten en probeerde met een campagne nog om de nieuwe Defender aansluiting te laten vinden bij het icoon van destijds. Maar het mislukte.

Jaguar: van erfgoed tot elektrische karikatuur

Maar het grootste pijnpunt is Jaguar. Mardells meest ambitieuze zet — of zijn grootste misrekening — was het herpositioneren van Jaguar als volledig elektrisch luxemerk dat Bentley en Rolls-Royce moet beconcurreren. Daarbij werd niet alleen de bestaande line-up afgestoten, maar ook de hele merkidentiteit. Geen verwijzing meer naar Jaguar’s sportieve verleden, geen brug met de rijke geschiedenis. In de plaats kwam het ‘Type 00’-concept, dat eerder het mikpunt van spot werd dan van bewondering.

De lancering van de nieuwe koers werd omkaderd met een opzichtige en ideologisch geladen marketingcampagne, die meer aandacht trok om de verkeerde redenen dan voor het product zelf. Ondertussen werd afscheid genomen van het bureau dat de campagne ontwikkelde. En nu ook van de CEO die ze goedkeurde.

Vluchten vóór de gevolgen

Dat Mardell nu vertrekt, is niet noodzakelijk een natuurlijke carrière-afsluiting. Het zou ook een strategische exit kunnen zijn. Hij laat een fundamenteel hertekend merk achter, maar zonder dat er nog maar één nieuw Jaguar-model is geproduceerd. De grote beloften zijn gemaakt — maar iemand anders mag ze waarmaken. Of de gevolgen dragen.

En dat belooft allesbehalve eenvoudig te worden. Nieuwe importtarieven in de VS zullen de marges opnieuw aantasten. Tegelijk zijn de langverwachte elektrische modellen van Land Rover, Defender en Discovery alweer uitgesteld.

Een merk dat zichzelf kwijt is

Of JLR onder een nieuwe CEO nog een geloofwaardige weg vooruit vindt, zal moeten blijken. Vooral Jaguar lijkt zichzelf helemaal te hebben vastgereden — ironisch genoeg, voor een merk dat ooit uitblonk in dynamiek. Het probeerde de leasingmarkt te veroveren met berlines en breaks die op rijvlak superieur waren aan de concurrentie, maar verloor het vertrouwen door gebrekkige betrouwbaarheid en lage restwaardes.

Nu mikt het op een ultraluxe niche, met veel poeha maar zonder merkidentiteit. Vraag is wie daar straks nog in gelooft. De baas blijft er in elk geval niet op wachten…