Tesla was de absolute vaandeldrager van de elektrische revolutie. Het merk was minstens een decennium lang het ijkpunt voor andere automerken. Op vlak van prestaties, maar (voor de managers minstens even belangrijk) ook op vlak van beurswaarde. Maar anno 2025 ziet het plaatje er helemaal anders uit. Tesla’s kunnen steeds minder overtuigen. En uit onderzoek van S&P Global blijkt dat niet alleen de merkentrouw bij Tesla afkalft. Opvallend veel klanten schakelen achteraf terug over naar brandstofmotoren.
Kopers zijn kritisch, fans niet.
Tesla-kopers van het eerste uur gedroegen zich niet als traditionele klanten - het waren eerder fans. Zoals dat ook lange tijd het geval was bij gebruikers van Apple-producten. Kritiek uiten was iets wat je eigenlijk niet deed. En elke keer Elon Musk met de volgende wilde belofte aan kwam draven, hing je aan z’n lippen. Maar op die doelgroep alleen kan je geen merk laten draaien. En wat blijkt? De andere consumenten zijn wél kritisch. En - belangrijker - ze zijn niet overtuigt. Volgens S&P Global zakte de merkentrouw van Tesla naar 58,1 procent. Een dieptepunt voor het bedrijf. Lager zelfs dan dat van Ford (59,6%).
Hopeloos verouderd gamma
Dat klanten bij Tesla weg gaan, heeft volgens het analysebureau een aantal voor de hand liggende redenen. De voornaamste: het gamma van Tesla is verouderd. Het merk gedroeg zich op dat vlak nooit als een traditionele autobouwer met traditionele productcycli van een jaar of zeven. Maar het krijgt die houding nu als een boemerang in het gezicht terug. De Tesla Model S en X zijn bij de oudste voertuigen op de markt. Hopeloos voorbijgestreefd. En ook de grote volumemodellen van het merk - de 3 en Y - zijn inmiddels al op leeftijd. S&P zegt dat enkele updates dat onvoldoende kunnen verhullen. En minsten zo belangrijk: Tesla lijkt opvolgers nog altijd geen prioriteit te vinden. Daarbij komt nog dat topman Elon Musk z’n jarenlange campagne van fantastische doelstellingen en onrealistische voorspellingen niet langer werkt. Een politieke escapade - met alle uitspraken die daarbij hoorden - hielp evenmin.
Eén op drie kiest weer voor verbrandingsmotor
Maar het is niet alleen Tesla dat door een recordaantal klanten wordt afgezworen bij een nieuwe aankoop: ook steeds meer kopers overwegen geen nieuwe elektrische auto meer. Slechts 68,9 procent van de klanten blijft bij een elektrische auto (wereldwijde cijfers). De overige 31,1 procent schakelt achteraf terug over op een verbrandingsmotor. Dat cijfer is hoger dan ooit tevoren. Hybrides (in al z’n vormen van een milde hybride tot een stekkervariant) zijn het populairst: die gaan met 28,2 procent van de oude EV-rijders aan de haal. Maar - opvallend - net geen drie procent schakelt terug over naar de inmiddels al meer dan tien jaar verketterde dieselmotor. Het EV-experiment is dus nog lang geen gelopen race.
