Een auto kopen zou eigenlijk een leuk moment moeten zijn. Je kiest iets waar je vaak jaren mee rijdt, waar je veel geld aan uitgeeft en waar meestal ook een stukje emotie bij komt kijken. Alleen voelt het in de praktijk steeds vaker anders. Wie vandaag een nieuwe auto wil kopen, botst op configurators die essentiële informatie verstoppen, prijzen die vooral in voetnoten duidelijk worden, promoties die vaak misleidend zijn en marketingtaal die meer verhult dan verduidelijkt.

Daar komt bij dat de klassieke showroomervaring vaak weinig helpt. Een testrit aanvragen voelt soms alsof je een gunst vraagt. Vragen stellen maakt je niet altijd wijzer. En veel grote dealerbedrijven hebben de persoonlijke aanpak ingeruild voor dure gebouwen, glanzende vloeren en designzetels die vooral moeten bewijzen dat er in vastgoed is geïnvesteerd. Voor de klant biedt dat weinig meerwaarde. Die wil vooral correct geholpen worden, de auto kunnen proberen, duidelijke uitleg krijgen en weten waar hij aan toe is.

China leert uit Europese fouten

Opmerkelijk genoeg komt een mogelijke correctie op die evolutie uit China. Niet omdat Chinese merken alleen goedkoper zijn, of omdat ze sneller nieuwe technologie uitrollen, maar omdat daar bovenop de aankoopervaring er steeds meer het verschil maakt. Dat blijkt uit de nieuwe China Purchase Experience Index van J.D. Power.

Aankoopervaring belangrijker dan merkentrouw

Volgens J.D. Power heeft de aankoopervaring in China de merkloyaliteit ingehaald als belangrijkste onderscheidende factor. De Chinese markt is bijzonder competitief, raakt stilaan verzadigd en wordt al jaren gekenmerkt door forse prijsdruk. In zo’n omgeving volstaat het niet meer om enkel met korting, batterijcapaciteit of steeds groter schermen te zwaaien. Merken moeten ook bewijzen dat ze klanten beter begeleiden.

Het klassieke premiumbegrip verschuift. Niet langer alleen merknaam, historiek of afwerking bepalen hoe sterk een merk wordt ervaren, maar vooral de manier waarop het klanten door het aankoopproces loodst. Transparantie, professionele uitleg, een goede testrit, correcte opvolging en een zorgvuldige aflevering kunnen er meer klanten overtuigen. Een opvallende trend die ingaat tegen de maatschappelijke beweging om steeds meer service te ondergraven en af te schaffen. En een hemelbreed verschil met “bestel op een website met beperkte informatie en laat thuis leveren’. Nog een conclusie: merken die elektrische auto’s aanbieden, scoren in het algemeen beter. De traditionele spelers in de autosector verliezen het spel ondanks hun grotere ervaring.

J.D. Power vat het scherp samen: klanten betalen niet langer zomaar voor het merk, maar voor het gevoel dat ze bij elke stap krijgen. Volgens J.D. Power reageren de vooruitstrevende kopers van elektrische auto’s veel scherper op een slechte ervaring dan kopers van auto’s met verbrandingsmotor.

Service wordt weer belangrijker

Dat China het voortouw neemt, ligt volgens J.D. Power mede aan de hoge concurrentiedruk. Merken als NIO, Zeekr, en Xpeng kunnen zich niet alleen onderscheiden met technologie, want die wordt razendsnel gekopieerd. Ze moeten dus iets bouwen rond de auto: een betere winkelervaring, meer aandacht bij de testrit, een sterkere aflevering, snellere opvolging en straks: een betere service na verkoop.

De vraag is dus niet alleen of Chinese merken betere auto’s bouwen. De vraag is of ze het kopen van een auto opnieuw eenvoudiger, transparanter en aangenamer kunnen maken. Dat zou voor Europese consumenten goed nieuws zijn. Niet omdat elk Chinees merk automatisch beter is, maar omdat extra concurrentie de gevestigde orde dwingt om opnieuw naar de klant te kijken - die klant die tegenwoordig erg stiefmoederlijk wordt behandeld.